改訂新版 世界大百科事典 「消費者選択の理論」の意味・わかりやすい解説
消費者選択の理論 (しょうひしゃせんたくのりろん)
theory of customer's choice
消費者・企業という個別経済主体の行動分析を通じて，経済全体の動きを分析することがミクロ経済学の目的である。ミクロ経済学では，経済主体は合理的に行動すると想定し，そこから経済の一般法則を導き出そうとする。ここで合理的とは，〈限られた手段の中から自己の目的を最大にするものを選ぶ〉という意味である。消費者選択の理論は，ミクロ経済学において消費者の行動を分析する理論で，その目的は，財に対する需要がいかに決定され，それがどのような性質をもつかを明らかにすることである。
この理論では，まず，消費者は財の組合せに対する選好順序preference orderをもっている，と想定する。かりに食料3単位と衣料2単位という組合せXと，食料7単位と衣料1単位という組合せYの，いずれか一方を選ぶとすると，（1）Xを選ぶ，（2）Yを選ぶ，（3）同程度の好ましさ（このとき，XとYとは互いに無差別indifferentであるという），のいずれかが答えられる。答えられるというのは，消費者が組合せに対し好ましさで順序づけを行うからであり，この好ましさの順序を選好順序と呼ぶ。消費者のもつ選好順序は，ある条件を満たせば効用関数（この関数の値を効用という）として表される。消費者選択の理論では，消費者は，限られた予算で購入可能な財の様々な組合せの中から，効用を最大にするものを選ぶ，という合理的行動仮説を設ける。この仮説のもとで消費者の需要がいかに決定されるかは，図から読み取れる。ある予算（あるいは所得）の範囲で購入可能な財の組合せが，三角形ABO上にあるとする。つまり，予算をすべて衣料（食料）に費やせば，OA（OB）単位まで購入できる。この線分ABを予算線budget lineと呼ぶ。他方，この図にはU1，U2，U3の3本の無差別曲線が描かれている。無差別曲線とは，その曲線上の任意の2点の効用が互いに無差別となる曲線で，したがって，CとDとは無差別で，EとFとも無差別である。また，U1よりU2のほうが，U2よりU3のほうがより好ましいという性質がある（食料が同単位だから，衣料の多いGのほうがFより好ましい）。すると，予算制約のもとでの効用の最大化は，予算線と無差別曲線との接点Eにおいて実現している。なぜなら，点Eから三角形ABO上をいかなる方向に移動しても，好ましさはU2より劣るからである。したがって，点Eが消費者の財への需要を表しているのである。
執筆者：賀川 昭夫
出典 株式会社平凡社「改訂新版 世界大百科事典」改訂新版 世界大百科事典について 情報