改訂新版 世界大百科事典 「価格戦略」の意味・わかりやすい解説
価格戦略 (かかくせんりゃく)
price strategy
企業がそのマーケティング目標を達成するために，諸環境要因の変化に対応しながら，長期的視野に立って行う商品ないしはサービスの価格に関する計画とその遂行をいう。生鮮食品のような差別化されない商品に関して多数の売手と多数の買手が存在する市場においては，価格は，需給関係によって与えられるものであり，個々の企業がコントロールしうる対象ではない。しかし現在では，ほとんどの製造品にみられるごとく，差別化された商標品branded goodsの場合は，企業は，市場動向や諸費用，競争相手の動きなど，種々の要因を考慮しつつ，それぞれ独自の戦略的な価格政策を実施するのが通例であり，製品戦略，販売促進戦略，販売チャネル戦略などとともに，企業のマーケティング戦略の主要な柱の一つとなっている。価格戦略は，個々の商品について新規に価格を設定する際の〈価格設定政策〉と，設定された価格を販売チャネルの各段階や変化する市場の状況などにいかに対応させていくかといった〈価格管理政策〉に大別される。
基本的な価格設定政策（〈価格形成〉の項参照）としては，（1）原価を基準にした政策，（2）消費者行動に対応した政策，（3）競争相手を重視した政策，があげられる。（1）には，（a）商品原価に一定のマークアップmark-up（通常は慣習的利潤）を加えて売価とする〈原価加算方式cost-plus pricing〉，（b）諸条件を考慮しながらマークアップを適宜変化させて売価を決める〈変動マークアップ方式〉がある。（2）には，（a）化粧品のように，価格が高いほど高級で使用者のステータスも高くみられると考える消費者の心理を利用した〈名声価格制prestige pricing〉，（b）かつてキャラメルやセッケンにみられたように，ある一定の慣習化した価格が存在しており，値上げすると極端に売上げが落ち，値下げしてもあまり売上げが伸びず，したがって長期に慣習化した価格を維持する〈慣習価格制customary pricing〉，（c）98円とか998円といった端数の価格をつけることで割安の印象を与えようとする〈端数価格制odd pricing〉，（d）売れ筋の値ごろに価格をしぼることで消費者の選択を容易にするとともに，在庫管理の簡素化を図る〈プライス・ライン制price lining policy〉などがある。（3）には，競争相手の企業が設定した価格をそのまま模倣して（状況次第では一定の差をつけて）値決めをする〈模倣価格政策price imitation policy〉または〈追随価格政策price followship policy〉などがある。
これらの基本的な価格政策のほかに，特定の状況に対応するための個別的な政策として，次のような諸政策がある。すなわち，まったく新しい製品の価格政策として，市場導入期に高価格をつけておき，しだいに価格を引き下げていく〈上層吸収価格政策（上澄吸収価格政策ともいう）skim-the-cream pricing〉と，逆に，最初から急速に市場を開拓するために安い価格をつける〈浸透価格政策penetration pricing〉，販売対象市場の違いによって価格差をもって対応していくための〈差別価格政策discriminatory price policy〉，ないしは〈割引政策discount policy〉，値くずれの防止や価格安定のための〈再販売価格維持政策resale price maintenance policy〉などである。
価格戦略は，以上のようなさまざまな政策をベースとするとともに，他のマーケティング諸活動との関連に留意しつつ，長期的，総合的な視野に立って樹立され，実施される。
→マーケティング
執筆者：木綿 良行
出典 株式会社平凡社「改訂新版 世界大百科事典」改訂新版 世界大百科事典について 情報