比較広告（読み）ヒカクコウコク（その他表記）comparison advertising

デジタル大辞泉

ひかく‐こうこく〔‐クワウコク〕【比較広告】

自社商品・サービスと、それに似た他社商品・サービスとを比較し、自社の優位を誇示する広告。自社の旧製品と比べて優位を訴える広告も含む。
[補説]都合のよい点だけを比較して、商品・サービスを実際よりも優良にみせかけ、消費者を惑わす優良誤認表示は禁止されている。

出典　小学館

日本大百科全書(ニッポニカ)

比較広告
ひかくこうこく
comparison advertising

自社の商品や役務を競合他社のものと比較し、自社のものを選択・購入したほうが消費者にとって有利であることを訴える広告。従来、広告で競合ブランドを名ざすことは非倫理的であり、業界の良風美俗に反するという通念が支配的であったが、コンシューマリズム（消費者主権主義）台頭のアメリカで、とくに1970年代以降盛んになった。これは「真実かつ公正な比較広告は、消費者に必要かつ役にたつ情報を提供するものである」との考えから、それ以前にあった「ブランドX」との比較といった漠然としたやり方ではかえって誤認を招くとし、はっきりと競合銘柄を名ざすほうがよい、という主張を反映したものである。

　こうした趨勢(すうせい)を踏まえて、公正取引委員会は1987年（昭和62）「比較広告に関する景品表示法上の考え方」と題するガイドラインを公表した。これは、比較広告が違法な不当表示とならないための三つの要件を示したものである。

(1)比較広告で主張する内容が客観的に実証されていること
(2)実証されている数値や事実を正確かつ適正に引用すること
(3)比較の方法が公正であること
以上のガイドラインは、かならずしも難解なものとはいえないが、日本の業界事情――彼我の商品に「差」がみいだしにくい、中傷・誹謗(ひぼう)となるのを恐れる――等のため活発に実施されているとはいえない情況にある。

［豊田　彰］

[参照項目] | 広告 | コンシューマリズム

出典　小学館　日本大百科全書(ニッポニカ)

ブリタニカ国際大百科事典 小項目事典

比較広告
ひかくこうこく
comparative advertising

競争関係にある他社の商品を比較対象として明示あるいは暗示して，自社製品の優位性を表現する広告。消費者の権利意識（→コンシューマリズム）が強いアメリカ合衆国では盛んに行なわれる。日本では不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）が，自己の商品・サービス等が競合する他者のものより著しく優良であると誤認されるような表示を不当表示として規制するが，比較すること自体は禁止していない。公正取引委員会は 1987年，「比較広告に関する景品表示法上の考え方」（比較広告ガイドライン）を公表し，比較広告の適正な要件として，客観性，正確さ，公正さなどを示した。比較広告が事実を確実に伝えていれば消費者にとって有益な情報であるが，事実と異なるとして比較相手から訴えられた場合には企業イメージを傷つけたり，訴訟に敗れた場合の広告の撤回や損害賠償の義務など打撃が大きい。また優劣をつける手法が相手への批判とみなされることへの懸念もあり，日本ではアメリカに比べ一般的ではない。

出典　ブリタニカ国際大百科事典 小項目事典

百科事典マイペディア

比較広告【ひかくこうこく】

製品の特徴を他社製品や既存の自社製品のそれと比較する形式の広告。外資系清涼飲料メーカーや自動車メーカーなどが採用しているが，日本では，法律や商慣習上の問題があり，他社製品との比較広告はきわめて少ない。そのため，1987年４月，公正取引委員会は〈比較広告に関する景品表示の考え方〉（比較広告のガイドライン）を発表し，景表法では比較広告を禁止していないと表明した。

出典　株式会社平凡社

知恵蔵

比較広告

自社と他社の製品やサービスを対比することによって、自社の優位性を強調し消費者を説得しようと試みる広告。他社製品への誹謗・中傷の可能性や景品表示法などとの関係で日本では控えられてきたが、1987年4月に公正取引委員会が「比較広告に関する景品表示法上の考え方」というガイドラインを発表したことで、その合法性が確認された。比較広告の実例としては、コカ・コーラを比較対象としたペプシコーラのCMが有名だが、近年では、利用料金を比較した電話会社の広告など、広くその手法が利用されるようになってきている。

(高橋郁夫 慶應義塾大学教授 ／ 2007年)

出典　(株)朝日新聞出版発行「知恵蔵」

ブランド用語集

比較広告

比較広告とは自社製品と他社製品を直接的ないし間接的に比較することにより自社製品が優れた点を説得しようとする広告手法のことをいう。

出典　(株)トライベック・ブランド戦略研究所