企業広告（読み）きぎょうこうこく

日本大百科全書(ニッポニカ)

企業広告
きぎょうこうこく

企業の経営方針、歴史・伝統、生産・技術・研究、製品の多様性、社会への貢献など、企業のイメージ、社会性などを訴求する広告。直接製品やサービスを訴求する商品広告product advertisingと対比されるが、その間に一線は引きえない。日本でも、すでに明治時代からこの種の広告はみられるが、「企業広告」ということばは、第二次世界大戦後アメリカから導入されたインスティテューショナル広告institutional advertisingの訳語として生まれた。初め「制度的広告」ともよばれたが、1950年代の広告活動は産業界がほとんどすべてであったことから、企業広告という呼び名で定着し、PRやマーケティング戦略の一環として位置づけられた。コーポレート広告corporate advertisingあるいはPR広告public relations advertisingともいう。ほぼ類似の概念であるが、政府から非経済団体まで広告活動を行う現代では、PR広告というほうが包括的である。その訴求目的との関連で公共（奉仕）広告、意見広告などとも名づけられる。

　アメリカでは、企業広告は20世紀初頭にすでに出現しているが、戦後、高度産業社会の進展のなかで、企業イメージの統合や強大になってきたビッグ・ビジネスへの社会的批判への対応が、この種の広告活動を新展開させた。

　日本で企業広告がブームとなったのは、1960年代、高度経済成長のスタート以降である。1970年代には、消費者、環境、資源・エネルギーなどで企業が対応を迫られる課題が山積し、意見広告的な様相も示している。また、1970年代以降、地球温暖化など環境問題の広がり、経済のグローバル化などを受けて地球規模で問題を提示する広告活動が目だってきている。

［小倉重男］

　最近では、企業のコンプライアンス（法令遵守）やCSR（Corporate Social Responsibility＝企業の社会的責任）への取組を具体的に紹介するものもみられるようになった。

［編集部］

[参照項目] | 意見広告 | 公共広告 | CI | PR

出典　小学館　日本大百科全書(ニッポニカ)

百科事典マイペディア

企業広告【きぎょうこうこく】

企業のイメージ・アップや信頼感の維持・増大を図り，ひいては製品の販売促進となるよう企業自体をアピールする広告のこと。需要の多様化に伴い製品が多種にわたっており，単品での広告ではかけられる広告費に限りがあるため効果が薄い，品質的には他社製品との差別化ができにくくなったなどの理由から企業広告が増加した。これには社会的問題に対する企業の主張をアピールする意見広告も含まれる。日経広告研究所の調査によると，全広告費に占める企業広告費の比率は，1991年の19.4％をピークに減り始め，1996年には12.5％となっている。この広告の効果は，企業イメージ調査によってフィードバックされる。

出典　株式会社平凡社

ブリタニカ国際大百科事典 小項目事典

企業広告
きぎょうこうこく
institutional advertising

企業の歴史，政策，規模，技術，業績，人材などを宣伝することによって，広く企業に対する信頼と好意を獲得し，経営活動の円滑な遂行をはかることを目的とした広告。商品広告に対する語。第2次世界大戦後，アメリカにおいて出現したもので，企業環境が複雑となった今日，世界各国の企業において取上げられるようになった。

出典　ブリタニカ国際大百科事典 小項目事典

世界大百科事典（旧版）内の企業広告の言及

【広告】より

…商品としてのアイデアは，コンピューター･ソフトその他，取引の客体となる着想や構想をいう)に対する需要を喚起･維持したり，これを提供する企業，その他の組織体(たとえば国や地方公共団体の営む事業組織)自体に好意をもたせることを目的として，情報を提供したり説得したりするメッセージを，新聞やテレビその他の有料の媒体により，買手や利用者に送達するプロモーション活動をいう。このうち，商品を客体とするものを商品広告(製品広告)，企業などを客体とするものを企業広告という。　このほか広告には，PR広告，公共広告など，プロモーション以外の目的をもつものもある。…

※「企業広告」について言及している用語解説の一部を掲載しています。

出典｜株式会社平凡社「世界大百科事典（旧版）」